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Wie gefährlich ist Amazon?

Vor ein paar Tagen las ich in der Süddeutschen Zeitung einen langen Text über den Vorwurf des Imperialismus an den nordamerikanischen Versandhandel, der seine Zentrale in Seattle hat: Amazon (SZ vom 22.10.2014, S. 3). Der Autor, Johannes Boie, titelte seinen Beitrag: Geliefert. Viele glauben, Amazon ruiniert die Buchbranche. Doch das ist nur ein Teil des Problems. Tatsächlich verändert Amazon die ganze Gesellschaft. Ausgang offen. Verändert Amazon die ganze Gesellschaft? Das wissen wir nicht. Die ganze Gesellschaft ist ziemlich hoch gegriffen. Wie kann das gehen? Zuerst zum Buchhandel. Dass Amazon die Publikationen eines Verlages, genauer des Bonnier Verlages, benachteiligt, ist natürlich nicht in Ordnung. Inzwischen hat sich der Versandhändler, so Johannes Boie, mit dem Verlag geeinigt. Andererseits trifft jeder Buchhändler eine Auswahl und präsentiert die Bücher, deren Verkauf er als recht wahrscheinlich einschätzt (angeregt von den kursierenden Bestseller-Listen), auf exponierten Plätzen, während die Titel, denen er weniger zutraut, zu den vielen Publikationen in die Regale gestellt werden, wo sie um die Aufmerksamkeit der möglichen Käuferin und des möglichen Käufers konkurrieren. Der Streit, den Amazon mit den Autorinnen und Autoren führt, geht um den Anteil an den Erlösen aus dem Verkauf der so genannten eBooks. Die Erlöse aus dem Verkauf der gedruckten Bücher sind bei uns glücklicherweise durch die Preisbindung geschützt, wobei die Autorinnen und Autoren je nach Marktposition unterschiedliche Anteile erhalten; der Buchhandel erhält seinen garantierten Anteil von 30 oder 40 Prozent vom Verkaufspreis.

Kommen wir zu der Furcht vor Amazon. Der Versandhandel hat, entnehme ich dem Bericht, „potenziell 250 Millionen Kunden“. Zudem hat er riesige Rechner. Mit diesen Rechnern versuchen die Leute von Amazon aus den einzelnen Käufen ihrer Kunden künftige Kaufentscheidungen zu extrapolieren, die ihnen dann mit den entsprechenden Produkten offeriert werden. Jemand, der – sagen wir – eine Spiegelreflexkamera gekauft hat, bekommt dann in einer elektronischen Post eine Auswahl von Objektiven angeboten. Das ist im Grunde nicht neu. Beim Bäcker oder Metzger wird man regelmäßig gefragt: Haben Sie noch einen Wunsch? Als ich neulich einen Anzug kaufte, wurde ich gefragt, ob ich nicht noch eine Kravatte und ein Hemd kaufen wollte. Amazon, das ist die Befürchtung, forciert die Konsum-Offensive. „Weil Amazon jeden Tag sieht“, so lese ich, „was ihre Kunden kaufen, was sie anschauen, was sie auf ihre Wunschlisten setzen, lernt Amazon, was sich Menschen wünschen. Wie sie leben und wie sie leben möchten. Wer sie sind. Das sind die Daten, die einst wertvoller sein werden, als der gut funktionierende Internethandel.“ Ist das so?

Hat Amazon auf diese Weise Zugang zu unseren Lebenswünschen? Wird Amazon sie ausbeuten können für sein globales Versand-Geschäft?

Es empfiehlt sich, die eigenen Erfahrungen durchzugehen. Bei Amazon kaufe ich nur Spielfilme und Fernseh-Serien auf DVDs. Mit der globalen Reichweite dieses Versandhändlers bin ich als alter Kinogänger im Paradies meiner Kinowünsche. Regelmäßig erhalte ich Angebote mit dieser Aufforderung – beispielsweise: Hello G. B., we thought you might be interested in knowing that customers who bought The Equalizer [den Film hatte ich gerade bestellt] also bought this. Dazu sind einige ganz aktuelle Spielfilme aufgeführt. Gegen solche Empfehlungen habe ich nichts; ich finde sie anregend. Aber sie sind ungenau und treffen selten meine Vorlieben. Wenn ich einen Western geordert hatte, folgten die Empfehlungen zu anderen Filmen dieses Genres; aber es waren nicht die Filme, die ich suchte; häufig wurden mir DVDs empfohlen, die ich schon längst bei Amazon bestellt hatte. Mit anderen Worten: Die Rechner des Versandhändlers sind nicht groß genug und dessen Programme nicht ausgefuchst genug, um meine Wünsche zu erfassen. Das hängt mit der Logik dieser Art von Korrelationsrechnungen zusammen: Retrospektiv wird der Versuch unternommen, aus dem Kaufverhalten künftige Absichten herauszulesen. Aber das Verhalten spricht oft eine undeutliche Sprache; es wird nur verständlich und damit gewissermaßen lesbar in einem interaktiven Kontext – in einer Begegnung, in der der gestische, mimische und kommunikative Austausch gegenseitig abgestimmt und bezogen ist. Aus einer oder mehrerer punktueller Kaufentscheidungen lassen sich die Lebensabsichten und Lebenswünsche nicht herauslesen. Zudem folgt das korrelativ-statistische Vorgehen einer amputierten Konzeption des Psychischen: Die künftigen Such-Bewegungen der Käuferin und des Käufers müssen unberücksichtigt bleiben; ihr lineares Verhalten wird vorausgesetzt.

Menschen sind aber offene seelische Systeme; sie verändern sich ständig; sie sind nicht wehrlos. Wir haben ein Gefühl für das, was wir wollen und was wir wünschen. Wir wissen es oft nicht genau, aber wir finden es heraus. Das ist in unserer Zeit enormer Wahlmöglichkeiten nicht einfach. Der Weg, die eigenen Wünsche zu regulieren und in eine lebendige, befriedigende Form zu integrieren, ist eine lange und quälende Strapaze. Das war noch nie einfach. Sigmund Freud glaubte, dass wir auf unsere Wünsche zu verzichten nicht imstande sind – wir können sie höchstens verschieben. Das Internet macht uns deutlich auf ein vertrautes Lebensproblem aufmerksam: Was immer wir tun, wir hinterlassen Spuren und zahlen einen Preis für unsere Lebensentscheidungen; unsere Käufe gehören dazu; wir sind beteiligt an der Gestaltung unserer Lebensbedingungen. Hinsichtlich der eigenen Bewegungen im Internet geht es wahrscheinlich doch zuerst einmal darum: sich zurecht zu finden in dem sich neu und anders konstellierenden Gefüge von Privatheit und Öffentlichkeit.

3 Responses to "Wie gefährlich ist Amazon?"

  • Thomas Reimer
    29. Okt 2014 - 13:23 Reply

    Interessanter Artikel. Aber warum Amazon? Jeder andere Händler der online Waren verkauft arbeitet genauso ich sage nur Zalando, Media Markt und Saturn mir ihren Onlineshops. Demnach sollte die Überschrift des Artikels lauten: „Wie gefährlich ist Onlinehandel?“.

    • Gerhard Bliersbach
      30. Okt 2014 - 14:39 Reply

      Lieber Herr Reimer,

      d’accord. Die Anregung gab der Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“, wobei ich dachte, dass ich am Beispiel von Amazon die riesigen Befürchtungen von „Big data“mit dem Hinweis auf die schlichte psychologische Konzeption relativieren könnte. Herzlichen Dank für Ihre Antwort.

      Ihr Gerhard Bliersbach

  • Andreas Koch
    1. Nov 2014 - 20:51 Reply

    Hallo
    Wenn es uns nicht gelingt, die Psychologie in die allgemeine Schulbildung zu integrieren, werden diese Unternehmen ein leichtes Spiel haben. Das Ergebnis sind verschuldete und unzufriedene Menschen. Hier geht es um das Lernen und das Leben zu beherrschen. Die eine Partei hat exzellente Kenntnisse der Psychologie und die Anderen keine Ahnung was ihnen passiert.
    Einige Branchen beherrschen das schon echt gut. Glücksspiel, Werbung, Genußmittelindustrie,…
    Andreas Koch

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