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Liegen wie gedruckt: Zeitschriften zwischen Lifestyle und Zeitgeist

Wann immer ich Gelegenheit habe, wandere ich in den Bahnhofskiosken größerer Städte herum. Einige Male hätte ich fast meinen Zug verpasst, denn die schillernde Welt der Zeitschriften fasziniert mich immer wieder aufs Neue. Deutschland ist Zeitschriftenland, wir geben pro Monat 267 Millionen Euro für diese Form von Lektüre aus. Und die Vielfalt des Angebots sucht weltweit ihresgleichen. Wussten Sie, dass es inzwischen drei Hochglanzmagazine für, nun ja, eingefleischte Veganer gibt? Und vier für die Liebhaber von Vinylschallplatten? Und mindestens fünf Blätter für die offenbar rasch wachsende Gemeinde der E-Bike-Fans? Eine ganze Palette von Zeitschriften widmet sich mittlerweile dem neusten Must-have namens Thermomix („Mein Zaubertopf!“).

Weil ich selbst ein paar Jahrzehnte lang monatlich einen Stapel zum Kioskangebot beigetragen habe, reizt es mich besonders, darüber zu spekulieren, was das Aufblühen (und Vergehen) von Zeitschriften bedeutet und was die gedruckte Vielfalt über uns und unsere Gesellschaft aussagt. Der Zeitschriftenmarkt ist ein riesiger Zeitgeistmonitor. Zeitschriften bieten weit mehr als nur Information und Zeitvertreib. Sie sind auch Identifikationsangebote und Projektionsflächen, sie ermöglichen Selbstvergewisserung und Selbstbildung. Sage mir, was Du liest …

Im Kiosk zerfällt dieses Land in unendlich viele Mikrokowelten, in Subkulturen, Milieus, Lebensstile, Geschmacksnischen, oder, im Marketing-Deutsch: communities of interest. Was verlegerische Marktforschung an Moden, Spezialinteressen und Trends zu ertasten glaubt, wird über kurz oder lang zum Druckerzeugnis. Die alten Platzhirsche des Gewerbes, etwa Stern und Spiegel, versuchen diesem Trend gerecht zu werden, indem sie sich selbst diversifizieren und ständig neue Ableger erproben, um den Schwund beim Mutterobjekt zu kompensieren. Die Zukunft gehört eindeutig den special und very special interest-Magazinen.

Diese Entwicklung zeigt auch: Das Private und das Persönliche, die individuellen Interessen und Neigungen werden gegenüber dem Politischen und Allgemeinen immer wichtiger. Der Bahnhofskiosk spiegelt nicht nur die Fraktionierung des Landes in tausend Nischenkulturen, er zeigt auch den Wandel in den Bedürfnissen, Obsessionen, Interessen, Konsumgewohnheiten und Liebhabereien. Der Zeitschriftenmarkt ist das nach außen gestülpte Innenleben des Landes.

Einige Segmente dieses Marktes bieten besonders deutliche Hinweise darauf, was Leserinnen und Leser umtreibt – welche Probleme sie lösen und welche Glückserwartungen sie erfüllen wollen. Das lässt sich auch ziemlich klar entlang der Geschlechtergrenze definieren: In letzter Zeit entstanden Männerzeitschriften, die zwischen Holzfällerromantik und Hightechverehrung ein seltsam hybrides Männerbild inszenieren. In einer Art Neo-Archaik brechen meist bärtige Typen im karierten Hemd ständig zu irgendwelchen Outdoor-Abenteuern auf – weit weg vom Büro, irgendwo in Lapp- oder Feuerland. Prototypisch für dieses neue Genre ist ein Magazin mit dem Titel Waldzeit, Untertitel: Men´s Grand Forest. Eine kleine Axt neben dem Titel symbolisiert den Anspruch: Wer das liest, ist im Herzen ein Lumberjack, ein richtiger Kerl, kein Schattenparker. Apropos Parken: Vorgestellt wird im gerade ausliegenden Heft natürlich der neue Offroader der Mercedes E-Klasse.

Ein anderes Heft mit dem Richtige-Kerle-Appeal liegt ganz in der Nähe von Waldzeit: Schon im Titel betont Beef!, dass der Mann Fleischfresser war, ist und immer sein wird. Etwas verwirrend ist, dass das Vegan Magazin den Schauspieler Leonardo di Caprio als Kronzeugen für die fleischfreie Sache auf dem Titel zeigt. Wohl als Beweis dafür, dass auch richtige Männer Veganer sein können und dürfen. Und vermutlich ist der Mann vom Typ Waldmeister ja auch nur eine idealtypische Zuspitzung, sozusagen die männliche Variante der Landlust-Weiblichkeit (die sehr erfolgreiche Garten- und Bastelzeitschrift Landlust hat ebenfalls ein neues Genre begründet und wird überwiegend von Frauen gelesen). Für beide Zielgruppen – für Waldmeister und Bauerngärtnerinnen – gilt jedoch: zurück zur Natur!

Im Männersegment des Kiosks liegt für alle Fälle auch eine Herrenzeitschrift aus, falls mann vom Wald mal genug und das Grillfleisch satt hat: Tweed bietet Lebenshilfe „für den modernen Mann mit Stil“. Das aktuelle Titelbild zeigt folgerichtig einen als „Stilpapst“ ausgewiesenen Brillenträger im Tweedjacket.

Holzfälleraxt, Offroader. Fleischberge, Tweedsakkos. Die Sozialpsychologen Robert Wicklund und Peter Gollwitzer haben erforscht, wie Menschen die schmerzhafte Diskrepanz zwischen ihrem Ideal- oder Wunschbild von sich selbst und der Realität zu überwinden versuchen: Sie stabilisieren ihr Selbstgefühl mit Symbolen und Attributen, um sich als den zu inszenieren, der sie gerne sein wollten. Den Vorgang beschreiben Wicklund und Gollwitzer in ihrer „Theorie der symbolischen Selbstergänzung“.

Wer sich als Abenteurer (oder Künstler, Freigeist, lässiger Lebenskünstler, Topmanager oder Stilikone) sieht, das im wirklichen Leben aber nicht so recht verwirklichen kann, der sucht sich in der ihn umgebenden Kultur nach „Bausteinen der Selbstdefinition“. Er legt sich die Attribute und Symbole zu, die ja meist reichlich angeboten werden, um sich zumindest symbolisch selbst zu vervollständigen: Der Offroader macht aus ihm wenigstens einen Teilzeitabenteurer, das englische Jacketlabel signalisiert Stilsicherheit und Seriosität, und der Besitz eines Supergrills beweist Kennerschaft und Männlichkeit zugleich.

Wicklund und Gollwitzer betonen, dass es bei der „symbolischen Selbstergänzung“ gar nicht so sehr auf die Außendarstellung ankomme, sondern eher auf die Selbststabilisierung. Mit den gewählten Attributen beweist man sich vor allem selbst, dass man im Herzen ein Künstler, Connaisseur oder Abenteurer geblieben ist. Zeitschriften sind das ideale Medium, um sich über die diversen Symbole der Selbstergänzung nicht nur zu informieren. Sie sind selbst schon Symbole, und schon durch das Kaufen und Lesen „meines“ Blattes lässt sich das Ich-Ideal bekräftigen. Ich lese das, also bin ich das.

  • Wird fortgesetzt: Im nächsten Blog von Heiko Ernst am 6. Juni geht es um einen neuen Typ von Frauenzeitschriften und um „Glücksblätter“
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